摘要]：本文从受众角度出发提出了当前我国报纸版面发展面临的六个主要问题：1、当前报纸内容产品竞争的一个关键所在是内容版块的结构优化；2、新闻类周刊版面开始淡出市场化程度高的综合性日报；3、报纸的网络版面内容有潜力，但价值还有限；4、社区新闻版面开始兴起，但内容的传播价值大小差异很大；5、追求图片版面的误区；6、报纸版式大小对读者市场的影响非常微弱。[关键词]：版面 结构优化 价值
最近十年来我国报业面对的环境发生了显著性的变化：一方面是整个社会处于转型时期之中，社会的政治、经济、文化都在发生着变革；二是新传播渠道的迅速发展，传媒生态变得越来越丰富。环境的变化带来的就是读者需求的转变，一张不追求版面内容更新的报纸就极大地存在着市场风险，如九十年代中期一大批传统晚报被新兴的都市报所超越，后来又有一些商报超越都市报取得成功等，都是通过抓住新的读者需求来占领市场的。 当前改版已经成为了我国报纸的一个常态行为，不仅仅是市场出现问题时要改版，市场处于领先时也要通过改版来保持优势地位。如在2006年广州的《广州日报》、《新快报》和《信息时报》先后改版，北京的《北京青年报》、南京的《扬子晚报》、上海的《上海证券报》等都纷纷改版。但我国多数报纸的改版比较盲目，或者只是在细枝末节上改动，很大一部分改版是没有达到预期效果的，甚至还是负效果。对此，本文针对我国报纸改版中出现的突出问题与新出现的版块结构，根据具体的市场研究数据与案例从受众角度进行传播价值的分析。
一、当前报纸内容产品竞争的一个关键所在：内容版块的结构优化 从1995年我国第一张都市类综合性日报《华西都市报》出现以来，经过十多年发展的都市类报纸在大的内容结构上都没有了明显的缺陷，用《纽约时报》、《泰晤士报》等英美、及我国港澳的报纸来比照的话，虽然各家都市类报纸有个体差异，但基本的内容结构该有的都有了，面向市场的基本新闻编辑观念和操作手法都具备了。但很多报纸虽然表面一看基本雷同，似乎是同质化的，但在市场上售卖的结果却完全不一样，有的报纸要限量发行，有的报纸做推广活动也卖不出去。这说明了在结构雷同的情况下，报纸产品还存在着差别，这种差别就是内容版块的结构优化程度不一样。内容版块的结构优化是当前我国报纸内容竞争的核心关键所在。 报纸版块的结构优化有两点。一是指报纸内容版块之间的比例问题，也就是指内容结构之间的比重是否得当，各版块数量是否能够满足各自读者群体的基本需求。结构优化的第二个方面是各个版块内容的定位是否有基本的市场价值，是否清晰，能否有效的吸引住相对应的读者群。一张综合性报纸的基本功能单位是一个个的内容版块来具体完成的，也就是各个版块功能的有效发挥程度决定了整张报纸内容的市场水平。 对于报纸版块的结构优化，下面以重庆地区的调查数据为案例来进一步的考察。这是2006年11月针对重庆主城区12——70岁之间的长住和暂住居民进行的报纸需求调查，这是为《重庆晨报》的改版服务的，采用pps抽样方法，样本量为1206人份。 首先，版面调整的第一步是考察报纸的市场地位如何，确定改版的基本思路。调查发现《重庆晨报》的读者覆盖率在当地都是最高的，已经是强势地位，也就是说报纸的改版不能轻易动大手术，只是需要具体根据市场的需求来进行一些结构上的优化。具体参考最近的一次数据来看。
其次是各个内容版块之间的版面数量如何分配的问题，这是版面结构优化的第二步。如在调查中发现，读者对各个版块的阅读时间分布有着明显的差异，各个版块数量的调整就要依据这些时间分布来调整。
| 0（不读）% | 1—5分钟% | 6—10分钟% | 11—20分钟% | 21—30分钟% | 31—60分钟% | 60分钟以上% | 合计% | 参考的平均时间（分钟） |
| 本地新闻 | 3.58 | 37.35 | 31.53 | 14.31 | 8.82 | 3.24 | 1.16 | 100 | 10.09 |
| 国内新闻 | 5.09 | 36.73 | 30.97 | 16.44 | 7.93 | 2.17 | 0.67 | 100 | 9.36 |
| 国际新闻 | 11.20 | 40.80 | 25.84 | 13.38 | 6.02 | 2.17 | 0.59 | 100 | 8.06 |
| 娱乐新闻 | 20.69 | 33.05 | 23.04 | 13.62 | 5.97 | 2.86 | 0.76 | 100 | 8.04 |
| 体育新闻 | 28.08 | 33.53 | 18.36 | 11.74 | 5.20 | 2.18 | 0.92 | 100 | 7.00 |
新闻评论 | 24.89 | 39.28 | 20.19 | 8.75 | 4.96 | 1.51 | 0.42 | 100 | 6.16 |
| 财经新闻 | 36.71 | 34.51 | 17.55 | 5.91 | 3.63 | 0.76 | 0.93 | 100 | 5.01 |
第三，各个版块如何定位，每个版块的读者群体构成是怎么样的？相应的内容该如何选择等，这关系到每个内容版块能否起到各自作用的关键。这里仅从性别这点来看，在调查中显示的体育新闻是最男性化的（92.7%）内容，其后依次是国际新闻、国内新闻；而娱乐新闻的近八成是女性。每一个版块的读者群构成差异很大，就需要各自有一个明确的版面定位与调整。具体参见下表。
| 类别 | 男 | 女 | Total |
| 国内新闻 | 63.2% | 36.8% | 100.0% |
| 国际新闻 | 73.8% | 26.2% | 100.0% |
| 娱乐新闻 | 21.9% | 78.1% | 100.0% |
| 体育新闻 | 92.7% | 7.3% | 100.0% |
| 财经新闻 | 42.9% | 57.1% | 100.0% |
| 本地新闻 | 51.4% | 48.6% | 100.0% |
| 新闻评论 | 50.0% | 50.0% | 100.0% |
| Total | 55.0% | 45.0% | 100.0% |
进一步来看例子。北京的《京华时报》和《新京报》是两份版块结构非常有代表性的报纸。《新京报》的版块定位相对都集中在文化高端，内容版块的重叠度较高，整张报纸在实现读者规模最大化上就会受到一定的限制。而《京华时报》的版块构成在实现读者规模的最大化上优化程度相对较高，各个内容版块吸引的读者规模较大。还有就是《北京青年报》在2006 年的改版，从报相（也称版面设计）、报序（也称报纸版面阅读顺序）、编辑内容和出版流程控制四个方面来调整的，前三个与版面相关的改版都只是停留在形式上，而没有从结构优化的理念上来改版，这种改版的实际效果是非常有限度的。
二、新闻类周刊版面淡出日报 在十多年前晚报主导报业市场时，报纸开设周刊版面一度很盛行，并且也产生了市场效果。但报业发展到今天，对于市场化程度高的综合性日报来说，新闻类周刊的存在价值已经开始受到质疑，并逐渐退出。报纸的新闻类周刊版面价值开始变得越来越低的一个主要原因是网络等新传播渠道的快速发展，新闻类周刊的内容在时效性上滞后，在便利性上也不具有优势，很难能有效适应当前人们的信息需求步伐。 这里以福建最大的《海峡都市报》在2007年1月的改版为例来看。《海峡都市报》在福州是发行量遥遥领先的第一大报，但报社决策层的危机意识很强，在领先的情况下也要不断的根据市场变化来调整与完善版面结构，这样能够持续的保持优势。具体的一个调整思路就是减掉一些落后于当前发展形势的版面，增强一些符合新的读者需求的版面内容。改版的一个重点就是考察新闻类周刊的版面价值，包括“法制周刊”、“一周天下”等。多组数据显示，这些新闻类周刊的内容无法跟上当前读者的信息获取步伐。如下面列表对“一周天下”几条具体内容的一个阅读率考察。
| 内容 | 平均阅读指数 | 必读性 |
| 红丝带的承诺（纪念爱滋病日的图片和说明） | 2.44 | 3.6 |
| 每日都有靠窗位置--遭遇美国小飞机 | 2.20 | 1.8 |
| 双语说新闻 | 2.12 | 2.6 |
| 注：平均阅读指数最高是5分，最低是1分，这里三条新闻的阅读指数都是不及格的；必读性是在总体目标读者群中的“肯定阅读”比例，多数新闻在10——12%之间 ，表中三条新闻的必读性都非常低。 |
顺应市场的变化，《海峡都市报》对新闻周刊版面进行了调整，将一些市场价值低的新闻周刊进行了调整。
三、报纸的网络版面内容有潜力，但价值还有限 随着网络的快速发展，报纸为了吸引年轻读者群，开始纷纷开设了与网络相关的版面内容，有关于网络论坛的，有关于网络事件的，有关于网络漫画的，有关于网络游戏的等等。总之，开设与网络有关的报纸版面内容是当前报纸的一个普遍做法。具体如《成都商报》开设了“DOORS漫画连载”等。 但目前对于网络版面的价值大小如何鉴定还没有一个较客观的评价，比如有没有阅读价值、版面量应该多大、该如何定位等等。这里选用2007年1月在成都进行的一次市区全体居民的调查数据来看，这是为西部报纸竞争力第一强的《华西都市报》改版进行的一次按照pps抽样方法实行的调查，有效样本1094人份。将有关网络的一个内容单独列表如下可以看出，网络内容有一定的阅读价值，但并不是很大，还不能成为报纸的主打内容。对这些网络内容的读者群进行分析可以发现，读者构成低龄化特征很明显，对报纸其他版块的读者构成有明显的补充作用。也就是说这些版块有存在的价值，但价值不能被放大，还很有限。
| 新闻类别 | 兴趣指数 | 必读率（%） |
| 网络论坛的热点话题报道 | 2.36 | 8.70 |
| 网络博客人物或故事报道 | 2.35 | 6.40 |
| 网络聊天、论坛的一些话题和事情 | 2.32 | 6.00 |
| 网络游戏的报道 | 2.32 | 8.40 |
| 兴趣指数最高是5分，最低是1分；这里四个新闻类别的阅读指数都是不及格的 |
兴趣指数最高是5分，最低是1分；这里四个新闻类别的阅读指数都是不及格的
四、社区新闻版面开始兴起 最近两年综合性日报的一个版面变化特点是社区新闻的兴起，典型代表的是杭州的《都市快报》，该报推出了关于“走街串巷”进社区和“社区BBS”两个栏目。由于《都市快报》在杭州市场的成功，社区新闻的做法也引起了其他城市报纸的效仿。福州的《东南快报》开辟了专门的社区新闻，每天几个版。但在2007年1月福州的居民调查中发现，对调查选择的20多条东南快报的社区新闻进行考察，数据结果显示阅读率都不高，多数还特别的低。这些内容占用的版面位置大，但传播价值却很低，即版面面积与传播价值之间不成正比。这是社区新闻的思路出现了问题。
五、追求图片版面的误区 对于报纸的图片功能如何评价，一个较为流行的观点是现在进入了“读图时代”，报纸增加图片分量是一个发展的趋势，直接的一个证据就是美国以图片作主打的《今日美国》的成功。国内报纸中也有很大一部分专门开设了图片新闻版。更为突出的是北京的《竟报》干脆提出了图片新闻报的办报理念，图片版面究竟效果如何却少见有价值的分析。这里对图片版面的效果和一些报纸的做法做简单分析。 首先，图片在报纸版面中扮演着什么作用？笔者从2002年起分别在成都、北京、重庆等地的九次大规模调查都考察了这个题目，读者对于版面元素的第一阅读元素的选择上都是标题占了三分之二的比例，图片都只在一成左右。如在2002年对《成都商报》读者的调查中发现首先阅读标题、图片、文字的比例分别是71.2%、8.7%、20.1%。
这些数据显示了图片不是报纸的第一阅读元素，标题才是报纸真正的第一阅读元素。从读者首先阅读的版面元素角度来说，报纸其实是进入了“读标题时代”。既然标题是报纸版面的第一阅读要素，是不是就可以说图片在报纸版面的构成元素中作用不大了呢？其实，标题和图片的关系不是一种并时性的大小关系，而是一种阅读的先后关系。标题是吸引读者的第一要素，但接下来读者需要深入获取信息时，就需要具体的文字、图片等来提供。图片其实是版面构成中的具体信息提供者，而不是扮演信息的“橱窗”作用，图片的功能与内容文字是一样的。 其次，报纸的图片版面该如何评价呢？图片只是报纸的一个版面元素，而不能为了图片设置专门的图片版面，而是应该根据内容主题的需要来判断是否值得设置。所以，单纯的图片版面价值是模糊的，意义是不大的。 对于图片版面的问题，一般成熟的报纸会有及时的调整。《海峡都市报》在2007年1月的改版中专门针对图片新闻版进行了调整。在2005年底《重庆晨报》开设了一个手机图片版面，但在对市场考察发现传播价值不大后迅速作了调整。这些都说明了不能为了图片而图片，而是应该根据内容的需要来使用图片。
六、报纸版式大小对读者市场的影响非常微弱 版式大小对报纸读者市场会有什么影响，近几年的小报趋势说法是否可行？这点在当前的学界和报界基本还停留在感觉层面。对此问题，本文以具体的数据发现报纸版式大小对于报纸读者市场的影响很微弱，报纸版面竞争的关键还是在于提供的内容状况。下面以同一城市的两个例子来考察报纸版式大小的问题。笔者主持了2004年6——7月为《重庆时报》创刊前的论证工作，其中的一个问题是关于报纸的版式大小。一般来看的话就应该做四开小报，而且在重庆这个山城更是小报型适合。但调查数据发现其实当时重庆读者读报地点多数是在家庭里（53.9%），其次是在办公室(25.4%)，上班途中读报的比例(7.8%)只有几个百分点。还有一组数据发现报型大小对读者的选择没有多大的影响。所以当时《重庆时报》选择了最传统的对开大报版式，在质疑声中仅仅创刊一个月时间零售就成为当时的第一。 在一年后的2005年7月，笔者主持了重庆另外一份报纸《重庆晨报》的改版市场研究项目，《重庆晨报》是四开小报，受到《重庆时报》的冲击影响，当时的一个选项就是希望改成对开大报。但市场调研结果显示，四开小报和对开大报版式所针对的可能读者比例分别达到总体居民数的四分之三和三分之二，具体是”比较喜欢四开小报”的比例是33.75%，”比较喜欢对开大报”的比例是23.25%，“无所谓报纸大小”的比例是43%。即无论小报还是大报，可能的读者空间都很大。也就是说，对于重庆报纸的读者市场竞争来说，版式大小的制约力是很弱的。《重庆晨报》保持四开小报的报型，将注意力集中到内容的调整上，结果读者市场一直增长明显，至今市场覆盖率最高。 （作者：张洪忠 传播学博士 北京师范大学艺术与传媒学院讲师，刊《国际新闻界》2007年9期）
| 
